Mit dem Marketingplan beschreiben wir unseren Markteintritt. Er beinhaltet unsere Strategie zur Behauptung und zum Wachstum im Marktgeschehen.
Der Marketingplan gliedert sich in fünf Teilabschnitte. Zuerst werden mit dem Zielmarkt grundlegende Themenstellungen zu Kunden und Besonderheiten (z. B. Saisongeschäft) behandelt.
Dem schließt sich die Analyse zum Zustand des Marktes mit dem Blick auf unmittelbare Konkurrenten an.
Die dahinterstehende Fragestellung reicht von der Einschätzung des Gesamtmarktes bis hin zu direkten Konkurrenten und deren Marktposition.
Der Marketingplan
- Der Zielmarkt: Wer und Wo sind unsere Kunden? Ist an ihnen etwas Besonderes? (Reagieren auf Jahreszeiten, Konjunktur oder anderes).
- Zustand des Marktes & die unmittelbaren Konkurrenten: Wie gehen wir mit dem Zustand des Marktes um? (Z. B wenn er schrumpft oder stagniert). Wer sind unsere direkten fünf Konkurrenten? Schrumpfen, stagnieren oder wachsen sie? Was sind die Stärken und Schwächen, z. B. aus der SWOT-Analyse? Wie unterscheidet sich ihr Produkt von unserem? Was können wir von ihnen lernen?
- Die Marktausdehnung und -differenzierung: Können und wollen wir unseren Markt ausdehnen? (Z. B. geografisch). Wollen wir sukzessive in neue Märkte oder Teil märkte vordringen?
- Die Kundenansprache: - Wie wollen wir unsere Kunden gewinnen, halten und deren Anzahl mehren? Welche Strategie verfolgen wir? (Z. B. Produktdifferenzierung oder Kostenführerschaft).
- Der Preis: - Wie wollen wir unseren Preis oder Preise gestalten? (Z. B. Paketangebote, Preislinien oder Differenzierung nach Kunden).
(Quelle: De 2005, S. 105.)
Drittens folgen die Einschätzungen und Analysen für eine mögliche Marktausdehnung oder gezielte Marktdifferenzierung.
Überlegungen zur Strategie einer geeigneten Kundenansprache, beispielsweise über Produktdifferenzierung oder Kostenführerschaft, bis hin zur idealen Preisgestaltung runden den Marketingplan ab.
Dabei gibt De den expliziten Hinweis, die Marketingmaßnahmen nicht nach den Möglichkeiten des Gründers auszurichten, sondern sich an die notwendigen Marketingaktionen zur Zielerreichung am Markt zu orientieren.
Wie die Erfahrungen zum Marketing aus der Vergangenheit zeigen, sparen Gründer gerade hier gerne am falschen Ende.
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